Ya he hablado a veces de la democratización del lujo (más) y la economía de la escasez (más).
Muy en breve: la economía de la escasez es el poner a disposición del publico el producto (o los contenidos) de modo controlado artificialmente; la democratización del lujo es "crear" lujos asequibles para que la sociedad de consumo ruede y ruede. La masificación del lujo es una milonga para que los consumidores no nos sintamos del montón … seamos conscientes de ello.
¿Tan distinto es Nespresso de otros cafés? sobre todo cuando ya hace años que puedes encontrar cafés con denominaciones de origen "gourmet". ¿Tan distintos son Mac e iPhone de otros ordenadores y smartphones? sobre todo cuando el mayor uso de estos dispositivos es navegar, y hacer fotos, leer "noticias" y compartirlas. Intenta comprar con prisas en Nespresso o un Applestore.
Para generar esa sensación de lujo, en ambas compañías se utilizan técnicas de escasez de producto, atención personalizada (hasta cuando no la necesitas), largas colas y vinculación a la marca (Nespresso club, incluso iCloud) a fin de practicar técnicas de marketing e incrementar tus compras de sus productos (marketing one-to-one, fidelización, promociones por recomendación, cross-selling –tazas y cosas adicionales al café y las cafeteras–, up-selling –mejoras de prestaciones aunque no te hagan falta–, etc).
Con todo ello, estas marcas ganan más, tu pagas un plus por usarlas y sentirte especial. Hasta aquí creo haber sido objetivo.
En mayo (sí, me cuesta escribir) un mismo sábado tuve una experiencia con estas marcas, que me hizo reflexionar sobre todo esto … en primer lugar tuve que ir a comprar café para la Nespresso. Tras años resistiéndome, mi mujer estaba tan ilusionada que acabé accediendo a que compráramos una de esas cafeteras, el modelo básico. Total, para tomarlo con leche, qué más dará el origen del café si no eres un gourmet del mismo. Ahora hacer café es un proceso ruidoso en lugar de silencioso como lo era la cafetera italiana que se ponía en el fogón.
Como ya teníamos claro lo que queríamos, cuatro paquetes de un café que va a ser el habitual, fuimos el sábado pensando que la cosa estaría en un minuto. Llegamos a la primera tienda, una cola de más de 8 personas. Fuimos a la segunda tienda (en El Corte Inglés) y lo mismo. Por la tarde volví a acercarme, mucha más cola en la tienda de ECI. El domingo por la mañana a las 11:30 horas … más de lo mismo.
6 personas de cola al llegar, un solo dependiente en un mostrador organizado para dos, y otro dependiente para atender a los interesados en las cafeteras (una persona en 20 minutos se paró). El dependiente que servía las cajitas tenía que, además, ofrecer café a los clientes que además suelen considerarse de verdad siendo tratados muy lujosamente.
Conclusión, la tienda gourmet de ECI no es un sitio para comprar cafeteras, sino para que te renueven las dosis de café y en todo caso te asesoren sobre los cafés más adecuados. Y eso no es decirte más fuerte, más flojo, aquí tienes la escala que lo indica. Supongo que en función de comidas, habrá cafés más adecuados que otros, por ejemplo. Maridaje de cafés.
En fin … que una experiencia de lujo hasta que eres un cliente cautivo, sujeto a los caprichos de su sistema de distribución. Pueden poner cajas de producto en un supermercado y hacerlo fácil. O pueden hacer que el lujo consista en que tú decidas si quieres que te den palique en la tienda y te hagan la pelota, o ir al grano que has de trabajar para pagar su café "selecto". De momento el lujo es hacerte perder tiempo en sus propias tiendas, no abrir franquicias pese al incremento de la demanda y no facilitar la cosa en ningún aspecto que merezca la pena destacarse. Puro hype.
Y el mismo sábado tenía hora en el Applestore, en la Genius Bar para comentar un fallo en mi iMac y otro en el Apple TV (explicaré en appletalk, otro blog, –algún día– la experiencia en cuanto a la parte técnica). En esta entrada quiero seguir comentando el trato al cliente en establecimientos "premium".
Al Applestore no puedes (o sí puedes, pero es un riesgo que has de asumir) ir sin cita. Eso no me contraría, más bien me parece perfecto. Nada más llegas alguien se interesa por tí, y a la hora estipulada eres atendido por alguien que te dedica toda su atención.
Eso sí es premium, porque no hacen esperar, te dan cita. El problema aqui es que la fórmula de reparación de un problema es demasiado … ¿limitada? Si no funciona y es algo "compacto, iPhone, iPad, AppleTV, paga como entre un 40 y un 60% por ciento del precio del producto (nuevo) y llévate un producto restaurado (3 meses de garantía en vez de dos años).
La fórmula es cómoda y puedes saber muy claramente el coste de la "reparación", además es rápido y sin traumas. Perfecto para usos profesionales, quizá hasta me parezca bien. Pero esos aparatos no son uso profesional, aunque cada vez más, sobre todo los tablets. En los iPhone e iPod hay muchos más de "consumo".
Pero me parece algo abusivo ¿no? Está claro que dejarlo, las horas de un servicio técnico y de las piezas sustituidas (llegado el caso que quisieran hacerlo), además de apartarte de tu aparato unos días podría suponer un alto precio. Aunque en las tiendas piratillas no sujetas a las rigideces de la compañía de la manzana mordida, el cambio de los componentes más habituales no resulta tan caro como el "swap" (el tipo de cambio al que me he referido en la Genius Bar). Así que Apple podría hacerlo igualmente.
Cuando por los equipos de Apple pagas un pequeño sobrecoste (que además te encierra en un ecosistema cómodo pero cerrado, es un bonito jardín del que decides no salir) creo que cabe esperar una mejor solución a un problema imprevisto que el cómodo swap en el que te vendo un producto "como nuevo" pero sin la garantía como tal, porque te estoy rebajando el precio, porque el que te vendí ha fallado antes de lo previsto… WTF?
Lo aceptamos por la dependencia de la tecnología, pero realmente es para pensárselo.
Rant muy apagado tras 2 meses en escribir la parte de Nespresso y 4 meses la de Apple.
;-)
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