Y seguimos con la publicidad

Hace dos meses urdí una entrada sobre redes sociales y comunicación que por fin ha visto la luz. Mientras pegaba una carrera esta mañana, llevaba en la cabeza el enlace al blog de Enrique Dans que había tweeteado antes de salir y mi comentario al respecto: el modelo de negocio de Twitter basado en publicidad no parece muy estable, sostenible … sólo les faltaba ponerse "antisistema". Y que el modelo publicitario tampoco era muy bueno en Facebook y en general en la red … los anuncios son interrupciones (retrasos) para disfrutar de un vídeo o una noticia, o son algo en lo que haces click por error alguna vez cuando te aparecen en la cabecera o en medio de tu timeline … ese era el pensamiento.

Ha sido curioso a lo largo del día, mientras trataba de hacer un post compendio de todo mi pensamiento, leer otras entradas del mismo Enrique Dans como "Enfriando las perspectivas de la publicidad en Facebook" ó "el imposible equilibrio de las agencias de medios" que aportaban datos que refuerzan esa sensación de que la publicidad en internet es lo mismo que antes de internet (en sus formas). Y la entrada en el blog de la Fundación P2P sobre la concentración de medios no ha hecho más que reafirmar mis ideas; aquí su fuente. Lo que por cierto me recuerda también a la concentración de las agencias de publicidad.

El caso es que había eliminado de mi anterior entrada esta pequeña nota autobiográfica, que cobra aquí mayor sentido:
Mi padre fue publicista más o menos en los tiempos en que se desarrolla el argumento de la serie "Mad Men". Trabajó de "jefe de publicidad" en una industria cervecera muchos años y fué de los fundadores de la Asociación Española de Anunciantes … y luego montó su agencia que fracasó estrepitosamente.

Con el paso de los años, mientras él aún vivía conseguí trabajar en el sector del marketing-publicidad … y resulta que ese hombre mayor al que en vez de admirar por haberlo intentado, compadecía por haber fracasado en el intento, efectivamente era bastante bien considerado por los colegas (más jóvenes que él pero mayores que yo) que lo conocían de la vieja época y reconocían su importancia en el sector en su momento.

Este era uno de sus Revox con los que generaba audiovisuales (con diapos en 2 Kodak Carousel) sincronizados con la locución (a veces de mi madre –era locutora/reportera–) y música de vinilos "cuadrafónicos" (el sintetizador bien temperado de Walter Carlos, Jean-Michel Jarre, etc.), todo ello gestionado con los "impulsos" para fundido entre diapos … tecnología punta previa al estallidodel vídeo corporativo (Video Killed The radio Star and my Father's Business).

En fin … el caso es que pensaba yo con todo esto de la publicidad en internet, que mientras no se reinventen las marcas y los publicistas, la publicidad va a seguir siendo esa cosa molesta que nos retrasa lo que queremos ver. Y los clientes, seguiremos conviviendo con la publicidad sin mirarla, sin fijarnos en ella por mucho que nos la metan con calzador. Como empezamos con el zapping, o el ir al baño ;-)

Los fabricantes tendrán que ir al famoso "engagement" y a dar información sincera y fácilmente accesible de sus productos, para crearles el vínculo necesario para que los deseemos. Dejarse de alardes creativos gratuitos que no venden el producto y hacérnoslo desear. Los publicistas tendrán que pensar mucho más en la estrategia para que los clientes potenciales puedan acceder a esa información sin sentirse invadidos. Ni siquiera nos resultará simpática la publicidad basada en geolocalización y uso de los datos privados del cliente (el marketing one to one que nos vendieron hace 20 años que permitiría personalizar la oferta), cuando nos oferten el producto que no hemos ido a comprar cuando entro en el supermercado. ¿Para qué me sirve una oferta de pescado cuando quiero carne?

Los clientes tenemos mas información que nunca, sólo necesitaremos saber donde tenemos el producto que deseamos más barato y cerca. Parece que la publicidad, según esta idea, puede tener su interés en el entorno de los "cupones" (agrupación de demanda, para ofrecer precios especiales) y aún así, con toda esa oferta de cupones existente, será una apuesta difícil ver en cuál se "ha de estar". Así que lo ideal sería el buscador entre cupones, el comparador de múltiples ofertas, donde tú o yo, usuarios informados, diremos algo como "samsung galaxy para (tal o cual operador)" ó "viaje a londres desde valencia 7 días, 6 noches, con hotel" y el sistema nos dará el sitio más cercano, el mejor precio y con stock … y además nos permitirá aprovechar un descuento especial por el sistema de cupones.

Pero para eso has de saber qué producto quieres, siempre que sean commodities y las diferencias las marque el que lo vende. Para eso has de QUERER ese producto y saber que no has de comparar … y no engancha ni te hace amar un producto que te lo embutan cuando tu interés está en otra cosa.

Parece que a muchas industrias, no sólo a la del entretenimiento (música y cine), les queda mucho por investigar para implantarse en la short–list de nuestro cerebro, para que nos vinculemos con ellas "emocionalmente".